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家具行业鄙视链演变史
广东鄙视四川,四川鄙视香河
十年前,我从快消品行业跨到家具行业。开始一步一步的了解这个行业。这些年在多个场合听到这样的语言:四川货能跟广东货比吗?我们的产品可是广东货!当然要比成都货贵!很明显,很多人给四川家具贴的标签就是劣质和低价。劣质和低价的标签一度让川派家具人抬不起头来。四川企业也因为此,有部分家具企业还在广东注册空壳公司,对外说自己企业有广东的基因,只是生产基地在四川而已,从而摆脱人们对川派企业产品劣质的认知。
以红苹果、皇朝、富之岛等为代表的广派家具和以全友、掌上明珠等为代表的川派家具企业在板式家具独霸天下的时代,曾一度让高傲的广派板式家具企业自惭形秽。占尽优势的广派板式企业无论如何做都无法实现爆发式的规模增长。不声不响的川派企业却野蛮生长了起来。短短的几年间,川派板式家具就完全超越了广派板式家具企业。后来,广派家具企业纷纷去挖川派企业的营销高管,以企实现销量的增长。到现在为止,广派家具企业对川派家具企业的认知还停留在:川派家具营销做的好!(言外之意,产品还是不行),难道川派家具的崛起仅仅是营销做的好吗?
四川家具板块的崛起深刻影响着中国家具业,成为中国家具业不可忽视的力量。香河是中国四大家具生产基地之一。香河带有明显的川派家具的标签和影子。每年成都家展期间,几乎所有香河家具厂的老板都在成都。曾有一个香河家具厂的老板跟我说,我这边比成都厂新品上市的速度还快。我第一天从成都看好产品的“样子”,连夜我就把照片传给了厂长,第二天就可以开始生产!成都展会的新品还没有上市,我的新品就已经上市了!不得不佩服香河厂新品开发的速度。也正因为此,成都厂防香河厂,成都家具企业鄙视香河家具企业。香河产品被贴上了比成都产品更低端的标签。
广东家具还有一个鄙视川派家具的天然背书:红星、居然们根本就不让川派的产品进场。能够进入红星居然的产品才是好产品。直到现在,你在红星、居然也很难见到几个川派家具的大牌。这样的现状无疑给了广派家具一个足够有说服力的论据。但是,对于川派家具而言,人家好像天然的就不屑于进什么红星!离了红星人家一样能做大做强。多年跟随红星们的多数广派家具企业反而多年停滞不前,没有做大也没有做强!这样的结果,好像又不足以给自己足够的自信去鄙视别人。
时至今日,广派家具又开始鄙视四川,因为定制家具以几乎压倒式的气势在大踏步的蚕食川派板式成品家具的市场份额。在板式定制PK板式成品的较量中,明显定制已经占据了上风。现在全川板式家具企业几乎都在定制化。这无疑给了广派家具鄙视川派家具的理由。
高高在上的广派家具,在一二线市场饱和过剩,竞争惨烈的背景下。广派家具纷纷在三四级市场寻求突破。从来不屑参加成都展的广东企业,近几年终于放下身段开始参展了。而四川企业也在寻求向一二级市场的渗透,纷纷也开始参加广东展了。近几年广派家具与川派家具出现了融合的趋势,彼此不再针锋相对的你鄙视我,我鄙视你了。广川企业之间的互访、参观考察多了起来。也许这才是行业发展正确的打开方式。
02

广东家具也会被鄙视
曾经有一位定制行业的资深人士总结说:广东定制展上的产品,如果你撕掉产品的品牌标签,你根本就分不清哪些产品是某个品牌的。几乎都一样。广东的抄国外的,国内的抄广东的,都是抄,互相抄。难怪在一些国际展会上出现部分品牌在展厅的门口立一个牌子,上面写着:中国人禁止入内。这可是赤裸裸的鄙视呀!
在家具终端,做高端家具卖场的老板鄙视做低端家具卖场的老板;卖高端家具的经销商鄙视卖低端家具的经销商,即使他卖高端家具没赚到什么钱!买苹果的屌丝即使知道别人会认为自己买苹果是为了装X,但是还是要去买苹果。直到现在众多的屌丝让苹果成为了街机。成为了被鄙视的对象!还真应了那句话:这个社会不装X,会死人的!
鄙视不是统治者的游戏,而是路人的"泄欲"。鄙视,这一词本身就有着强烈的不平等姿态。我好,你坏!我优,你劣!我高级,你低俗!我核心,你边缘!……我与你始终都处于天平的两端,我的与你不同才能显示个性。
03

南康家具处于鄙视链的最底端
2019年3月,南康29家家具企业结伴参加广东展。应该说是南康家具的骄傲。但是,南康家具在家具行业被鄙视的现状难以改观。就如同十年前的四川家具。广东家具展期间,南康在3月份虽然没有展会,但是南康家具企业借助广东展的的东风,还是刮起了一阵不小的展会风。展会期间,我在朋友圈看到了一位行业资深人士对广东名家具展的评价之一:“三号馆”的沉沦。曾几何时进驻三号馆就是高端品牌的代名词,“香港家具馆”等赋予了三号馆极大的光环。今天的三号馆鱼龙混杂,连南康企业都开始进驻三号馆,甚至有摆地摊儿方式的1000元一张床挂在墙上卖!三号馆的辉煌不在了。可见,南康家具在行业人士心中的印象是怎样的。
今年5月,在家具行业的一个微信社群里,有位川派家具企业的高管曾经谈过对南康家具企业的印象:三年前,我去过南康,在南康吸尘什么的就别想了,最要命的是工厂里的油漆味,让人直流眼泪,能在里面待5分钟都需要勇气,还说,这还是南康最大的企业之一。还说南康家具企业能参展走出来,实属不易。
我曾经在公众号发过一篇关于产品发生霉变的文章。有一位经销商是这样评价的:
从言语之间,能感觉到这位家具经销商对南康家具还是很有看法的。我文章当中并没有说出现霉变的产品是哪个地方的产品。这位家具经销商仅仅看看产品的图片就与南康家具联系了起来。南康家具给外界的印象由此可见一斑。
南康可能是中国最大的实木家具生产基地,但是,却没有诞生一个能够在行业里叫得响的响当当的品牌。南康家具低端、劣质、低价的标签就如同当年人们对四川家具的认知一样很难使人改变。南康家具也是被行业主流卖场拒绝入驻的,南康家具还有很长的路要走。
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京派家具是一个特殊的存在
京派家具拓展市场的渠道多年来也比较单一,其主要的市场拓展方式是依托居然之家、红星美凯龙等这样的大卖场的市场扩张,这些卖场开到哪里,京派家具就开在哪里开店。重依赖这些大卖场的扩展而发展。到目前为止,京派家具除了曲美走出了一条以地级市及地级以上城市单品牌独立大店扩张的模式之外,其他品牌难见有更好的市场拓展渠道。
京派家具好像具有天然的出身优势,其产品设计虽然赶不上广东产品的时尚、前卫,但是,其并不被其他家具板块所歧视。但是多年来,京派家具企业的规模普遍偏小。近几年,随着京津冀一体化的发展和北京严查环保,北京家具企业被逼搬迁出北京,分散在北京周边。北京再也难见有大规模的家具产业园区。
在居然之家主导的北京家具展上,你可以看到以京派家具品牌联盟联合参展的京派家具馆。这样形式的参展,也体现了京派家具的团结,协同向外拓展的一面。这样的场景像极了前些年浙江玉环家具企业组团参加名家展的2号馆。
05

各家具板块的品类认知优势正在发生革命性变化
一个区域家具产业是否具有竞争力,一个很大的衡量标准就是看该区域有没有高逼格的、成规模的家具展览会。广东是家具展览大省,每年3月的四大展(厚街名家具展、广州展、深圳展、龙江展),在国内无人能够撼动。
近几年全国各家具版块也都开启了自己的家具展。一年12个月,几乎每一个月都有家具展览会。家具展出现了百家争鸣的局面。尤其是以居然之家和红星美凯龙这两大家居零售业巨头主导的北京展和上海展最引人瞩目。以实木专业品类展优势为标签的天津实木展和青岛实木展成为了突破大型全品类家具展的两大黑马。像苏州展、郑州展、沈阳展、石家庄展、南康家博会等等区域性展览会,还是以家具展这种模糊的没有带有明显的区域家具板块优势标签的展览会很难吸引更多的流量。在这方面,各个区域板块的家具展要向天津展和青岛展学习。举办家具展览会如果没有一个本区域板块家具品类优势标签的定位,是很难取得成功的。大家可以看到,近几年的展会风刮的很猛,但是成功者寥寥无几。网上还报道过由于某家具展客流稀少,出现了参展商比观众还多的现象。
可以预见的是,没有区域品类优势的家具展览会都会死掉。你仔细的去数一下,近几年不成功的区域性家具展会,几乎都是没有明显品类优势特征的家具展。区域家具板块品类优势的标签打造需要当地行业协会和当地政府的积极引导。区域性家具展向全品类家具展发展的方向是没有前途的。很明显,现在有一个板块的家具展正在犯这样的错误。比如南康家具展。 我们来看看南康家具展是怎么对外宣传的。首先从名称上看,南康家具展对外宣传的全称是“中国(赣州)第六届家具产业博览会”,朋友圈看到的转发南康家具展的简称是“南康家博会”。令人没有想到的是版面上居然写的是活动时间和活动地址。给人的感觉不像是家具展会,更像是一场促销活动。
我们再来看看天津家具展的对外宣传 。
南康家具板块最强的,也是最具优势的品类就是实木。为什么不把这一优势凸显出来呢?我只能说,南康家具展的主办方还没有找到南康家具展的营销按钮。
家具展览会的主要功能就是要帮助家具工厂完成招商的。广派家具和京派家具参加广东家具展后,几乎就可以完成入驻红星、居然们的招商工作。说的简单一点就是,很多家具厂参加广东展的目的,其实就是为了进驻国内大型家具连锁卖场的。如果家具厂不参加广东展,好像就没有资格进驻红星、居然们的卖场。然而现在,红星、居然自己却办起了家具展,这让广东展情何以堪呀!
今年3月份,从名家展展馆规划可以看到。名家具展正在想办法收编各个区域性专业品类展来巩固自己的展会地位。因为它看到了,区域性专业品类展对它的影响。
名家具展展会的诉求很明显具有两个特征:
一个特征就是趋势展。
这个趋势是指行业发展的新趋势。比如,今年整装风头正猛,他就推出整装馆。这就是为什么当你问起经销商,你既然不选品牌还去展会干什么,经销商回答你说去看看发展趋势的原因。名家展很好的洞察到了目标客户的需求痛点。
一个特征就是主题展。
这个主题展可以按照风格主题和品类主题来划分。为什么他们要这样做呢?原因是因为名家具展想成为每年家具风格流行的风向标和引导者。很多观众去名家具展的目的也是要去看看“今年流行什么风格的家具”。比如,名家展推出了新中式馆、8090生活馆、设计馆等。推出主题品类馆的目的也是要弱化区域专业品类展会的发展。当然,这些都是在洞察受众需求的基础上,为吸引目标客户参展而做的。
如果某一个大型的家具展览会推出以区域板块名称为主的知名品牌展馆,哪岂不是要把各区域性家具展收编吗?也许不远的将来,名家具展或深圳展就会做出这样的选择。如果观众在一个展会上就可以看到全国各个区域家具板块的知名品牌的产品,何必要耗时、耗力、耗钱的去参加各个区域性家具展呢?
接下来,家具展会之间的竞争、家具板块品类优势的竞争以及区域家具板块中知名品牌之间的竞争都取决于一个因素,那就是人们对展会、对某区域家具板块的品类优势认知及区域板块知名品牌所属的品类认知标签。说的简单一点就是,无论是家具展、家具产业基地,还是行业知名品牌的发展,都需要给自己贴上一个目标受众公认的优势标签。否则,没有前途。
展会之间的竞争需要去定位,需要去给自己贴一个明确的便签,要明确并引导外界对自己优势的认知;家具产业基地要明确自己的产业优势,提炼一个最能代表自己产业优势的“卖点”,然后无限将其放大。家具产业基地的优势标签很大程度上取决于该家具产业基地能否诞生足以影响行业的知名品牌。前些年大家都知道广东的软体家具很有优势,但是近几年,由于浙江诞生了一个销售额近100亿的顾家。让广东软体品牌优势的认知标签弱化。由于顾家的存在,有谁还能说浙派软体家具不行呢?
众多区域性知名品牌之所以难突围,很大程度上是因为该区域品类优势的认知标签没有形成。你说正定做什么品类的产品比较强?香河做什么品类的产品比较强?郑州做什么品类的产品比较强?你很难有确定的唯一答案。是不是很尴尬?
对自身认知标签的强化是整个行业都应该做的事情。没有对比就没有伤害,没有鄙视就没有前进的动力。虽然从理论上说,谁也不应该鄙视谁,但是,从每个人的内心来讲,还是有鄙视链存在的。应该做大的没做大受人鄙视,应该做强的没有做强受人鄙视。
市场竞争是强者的游戏。强者天然具有鄙视弱者的心理优势;弱者鄙视强者,被视为是无奈的嘴硬。

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